瞄准Z世代，雪碧基于年轻消费者洞察的全新探索

近期，雪碧在中国市场开启全新的营销项目“Heat Happens”，并发布最新的中文广告语“燥不可挡，酷爽以对”。雪碧应对中国市场趋势变化和Z世代消费偏好而做出的一系列创新升级，期待在未来带来新增长。

碳酸饮料走向新生

今年以来，中国消费市场总体展露势头趋势，尽管国内疫情制约了部分地区消费恢复，但总体上消费市场韧性强、潜力大，消费规模扩大、消费结构升级的总体态势没有改变。另一方面，Z世代不仅成为了中国消费者核心力量，同时也是市场的潮流推动者。随着Z世代意识的提升，追求个性化、多元化将成为消费市场的主流能动力。面对新一代消费者的诉求，品牌也需要不断更迭换代，不管是口味、外包装、还是营销手段，都要时刻做出积极响应。

Z世代营销模式开启 前瞻性布局未来

据尼尔森IQ研究结果，截至2021年末，中国Z世代人数约为2.6亿，占全国的19%，其中约55%的Z世代依旧在校园中。Z世代不愿被定义和标签化的，他们更渴望表达自我、超越自我，勇于创新和变化。聚焦到食品饮料行业，这一趋势更多地表现为将饮料作为表达个性和价值主张的载体。在雪碧看来，面对追求个性化、多元化诉求的新一代消费者，品牌也需要不断更新迭代，时刻与年轻人站在一起。

基于Z世代特质，雪碧以观察消费者作为研究起点，发现无论是在体感上还是精神上，年轻人对热的感受都更甚，如何应对燥热，保持酷爽，是他们生活中常常需要面对的挑战。雪碧敏锐洞察到了这一现实诉求和情绪痛点，结合Z世代消费心理、消费特征和消费方式，确定了“燥不可挡 酷爽以对”的品牌主张并将目标群体的日常联系起来。

5月30日开始，雪碧开展了一系列围绕“降燥”为话题的讨论和互动。无论是在活动规模，还是整个营销模式上都取得了突破。雪碧与消费、娱乐、餐饮、生活方式类等消费者紧密相关的品牌展开互动，在品类选择上涵盖消费者日常生活的方方面面，更巧妙地契合消费者的一天作息规律，持续发酵，逻辑的升级。最终引发了百万大V、细分领域博主、意见领袖，以及广大消费者关于日常焦灼时刻的集体发声。在5月30日当日仅在微博便创下超过 2亿的曝光率，唤起大众共鸣。

为了扩大营销宣传的力度，雪碧不仅在微博积极回复翻牌，还从6月起开启线上线下互联模式，携手自媒体和热门商圈邀请消费者畅所欲言。雪碧为消费者提供了一个发声的平台，在精准击中年轻人的痛点之后，与他们展开互动对话，拉近彼此距离。在此次，“降燥大事件”中，Z世代的年轻人不仅仅被动接受品牌所传递的态度，同时也参与分享，生产内容，在消费者中引起了更广泛的同频共振。

广州-四海城

北京-金宝汇购物中心

数字媒体时代下，不仅影响着当代年轻人的信息获取方式，同时也影响着品牌与消费者的互动连接。尊重Z世代的独立思考能力和个性选择的方式，是品牌确定未来营销方向的基本原则。雪碧洞悉消费者，顺应数字化时代的潮流趋势，愿与消费者走在一起，建立同频共振的沟通机制。通过这次Z世代营销的创新和探索，雪碧正在为食品饮料行业及品牌提供一种示范。